buyer persona identifizieren

Buyer Persona – mit diesen Tipps erstellen Sie den perfekten Prototypen für Ihre Target Group

Schritt für Schritt, Element für Element wird aus vielen verschiedenen Informationen eine Persönlichkeit, die im Content Marketing als Buyer Persona bezeichnet wird.  Tony Zambito, sozusagen der Guru der Buyer-Personas-Methode, definiert diese als “research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals their behavior drive, how they think, how they buy, and why they make buying decisions”.

 

Sagen wir, wir arbeiten an der Entwicklung einer konkreten Content-Marketing-Strategie und überlegen, was der passende Content ist, den wir auf entsprechenden Kanälen verbreiten wollen. Bevor es jedoch darum geht, Inhalte zu erstellen, müssen wir einige Grundlagen festlegen. Sogenannte Buyer Personas zu definieren ist dabei einer der Eckpfeiler unserer Content-Marketing-Strategie. Im Content Marketing verstehen wir unter einer Buyer Persona den typischen Vertreter einer Zielgruppe, der möglichst genau beschrieben wird – je konkreter und detaillierter, desto besser. Gut erarbeitete Buyer Personas helfen dabei, die Zielgruppe besser zu verstehen und Inhalte genauer anpassen zu können. Diese Buyer Persona kann nicht nur als Prototyp gesehen werden, sondern auch als eine Art Wunschkunde. Erst nachdem sich Content Manager und Content Creator ein Bild von der Zielgruppe gemacht haben, können sie mit der Erstellung zielgerichteter Inhalte beginnen.

 

Buyer Personas sind zwar fiktional, beruhen aber auf realen Daten wie Demographie, typischen Verhaltensweisen oder Aussagen, Motivationen, Herausforderungen und Zielen. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist der Entscheidungsprozess, den potenzielle Leads durchlaufen. Um die Marketingstrategie zu einem Erfolg zu machen, sollten Marketer auch diesen nachvollziehen können und mehr über die Entscheidungsfaktoren ihrer Target Group herausfinden.

 

Es gibt verschiedene Modelle, die bei der Erstellung ihrer Buyer Persona hilfreich sind. Im B2B Content Marketing ist der Informationsbedarf gerade hinsichtlich der Bedürfnisse der Target Group sehr hoch. Außerdem spielt die Gefühlslage hier eine große Rolle, da im B2B Content Marketing viel Gewicht auf dem Vertrauen zwischen Anbietern und potenziellen Leads oder Kunden liegt. Hier kann die sogenannte „Empathy Map“ weiterhelfen. Im Vergleich zum ursprünglichen Persona-Konzept oder zu Ansätzen wie der Customer Journey fokussiert sich die Empathy Map stärker auf die Gefühlslage der potenziellen Kunden und orientiert sich in ihrem grundsätzlichen Aufbau an den menschlichen Sinnesorganen. Dadurch können die potenziellen Kunden und ihre Wünsche nicht nur beschrieben, sondern auch umfassend verstanden werden.

 

Passend zur thematischen Ausrichtung steht auch beim konkreten Aufbau einer Empathy Map der Kunde im Mittelpunkt. Um dieses zentrale Element werden vier Bereiche abgebildet, die die menschlichen Sinne widerspiegeln und denen jeweils eine konkrete Frage zu den Empfindungen der Kunden zugeordnet wird: Was sieht der Kunde? Was hört er? Was sagt und tut er, und was denkt und fühlt er? Abweichende Versionen der Empathy Map stellen zusätzlich noch die Bereiche „Schmerz“ und „Gewinn“ dar, in denen weitere Einflussfaktoren auf die verschiedenen Kundenwünsche festgehalten werden.

 

Fakt ist: Für die Erstellung einer effektiven Buyer Persona braucht man eine große Anzahl an Informationen über den potenziellen Wunschkunden. Aber wie erlangt man diese? Eine Methode wäre zum Beispiel, Interviews mit Ihren Kunden durchzuführen, um herauszufinden, was ihnen an dem Produkt oder Service gefällt und was sie weniger anspricht. Als zusätzliche Option kann auch die eigene Datenbank dabei helfen, aktuelle Trends zu erkennen. Außerdem können Feedback-Sheets und Formularfelder auf Ihren Websites helfen, mehr Informationen zu erlangen. Je mehr Information Sie sammeln, desto größer wird ihr Verständnis für potenzielle Kunden.

 

Die Erstellung von Buyer Personas und das damit verbundene Verständnis führen zu einigen Vorteilen, die oft von Marketern im B2B Content Marketing unterschätzt werden. Die Buyer Persona hilft dabei, Vertrauen und Sympathie aufzubauen. Sie ermöglicht viel zielgerichteteres Marketing, was zu weitaus mehr Effektivität führt und qualitative Leads generiert. Vor allem aber ermöglicht die Buyer Persona ein zielgerichteteres Erstellen von Inhalten, die passend auf die Bedürfnisse und Wünsche der Target Group abgestimmt werden. Somit lässt sich verhindern, dass unnötiger Content erstellt wird, der potenzielle Kunden im Grunde nicht anspricht. 

 

Im Folgenden finden Sie Schritte, die Ihnen im Entwicklungsprozess der Buyer Persona behilflich sein können und die einzelnen wichtigen Elemente noch einmal beispielhaft zusammenfassen.

 

Wer ist die Buyer Persona?

 

Grundlagen:

  • Beruf (Leiterin Human Resources)
  • Karriere (Berufsstart als Sekretärin, ein Unternehmenswechsel in den letzten acht Jahren)
  • Familienstand (verheiratet, ein Kind von sechs Jahren)

 

zur Person:

  • Geschlecht (weiblich)
  • Alter (30-40 Jahre)
  • Verdienst (100 000 Euro im Gesamthaushalt)
  • Wohnort (Vorort von Frankfurt)

 

Eigenschaften:

  • Charakteristika (ausgeglichen, ruhig)
  • favorisierte Kommunikationswege (E-Mail, Anrufe)

 

Im ersten Schritt geht es darum, die Persönlichkeit der Buyer Persona und ihren Hintergrund zu identifizieren. Wer ist die Buyer Persona? Welchen Beruf übt sie aus? Ist sie männlich oder weiblich? Was sind ihre wichtigsten Charakterzüge? Im ersten Abschnitt geht es hauptsächlich darum, ein generelles Bild von der Persona zu bekommen. 

 

Was macht die Buyer Persona aus?

 

Ziele:

  • Hauptziel (Mitarbeiterzufriedenheit, wenig Fluktuation)
  • weitere Ziele (Unterstützung externer Abteilungen)

 

Hürden:

  • größte Hürde (wenig personelle Ressourcen)
  • weitere Hürden (komplexe Prozesse bei der Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen)

 

Lösungen:

  • Hilfe beim Erreichen der Ziele (Datenverwaltung an einem zentralen Ort)
  • praktische Unterstützung (Prozesse mit technischen Lösungen optimieren)

 

Im zweiten Schritt geht es um die Ziele der Buyer Persona und Herausforderungen denen sie sich stellt. Wichtig ist hier vor allem der letzte Punkt “Lösungen”, welcher identifizieren soll, wie Sie Ihrer Persona helfen können, ihre Ziele zu erreichen und ihre Herausforderungen zu meistern.     

 

Was beschäftigt die Buyer Persona?

 

Zitate:

  • Ziele und Hürden (“Mir fehlt die Zeit, neue Mitarbeiter einzuarbeiten.”, “Es wäre gut, unsere Prozesse mit technischen Lösungen zu optimieren.”)
  • Einwände (“Mir fällt es schwer, die Geschäftsführung von meinen Ideen zu überzeugen.”, “Uns fehlen die technischen Kapazitäten für die Einführung neuer digitaler Lösungen.”)

 

Was würde die Persona über ihre eigenen Ziele und Herausforderungen sagen und wie würde sie sich ausdrücken? Was würde sie von ihrem Produkt oder Service halten und welche Einwände könnte sie haben? Im dritten Abschnitt geht es um die Leitmotive der Persona und ihre innere Einstellung ihrem Produkt oder Service gegenüber. 

 

Wie kann die Buyer Persona überzeugt werden?

 

Botschaft:

  • passgenaue Lösungsbeschreibung (integrierte Lösung für optimale Prozesse im gesamten Unternehmen)

 

Vermittlung:

  • Wie wird die Persona final überzeugt? (exzellente und zielführende technische Lösung, unternehmensübergreifend nutzbar, Schulungsangebot für neue Mitarbeiter)

 

Im letzten Abschnitt geht es darum, zu identifizieren, wie Sie, also Marketer, Ihre Persona davon überzeugen können, sich auf Ihr Produkt oder Ihren Service einzulassen. Welche Botschaft möchten Sie der Persona vermitteln und wie können Sie die Persona davon  überzeugen, dass Sie und Ihr Produkt oder Service der Persona helfen können, ihre Ziele effizienter zu erreichen, aber auch, ihre Herausforderungen besser zu meistern?

 

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