Wie KMU zeitgemäßes, datengetriebenes Marketing in ihre Unternehmensbereiche implementieren können

Daten und Datensätze haben sich in den letzten Jahren zu einer der wichtigsten, wenn nicht zu der wichtigsten Ressource für fast alle Organisationen entwickelt. Ihre besondere Relevanz für den Erfolg von Unternehmen haben die Big Player wie Amazon, Google und Co. schon lange erkannt und investieren viel in die Datengenerierung und Analyse. Diese detaillierten Datenbanken und die aus ihnen gewonnenen Informationen stellen einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber Start-ups oder kleineren und mittleren Unternehmen (KMU) dar.

Aus der Not eine Tugend

Diese sehen oft keine Perspektive, mit ihren Ressourcen ähnlich erfolgreich zu sein wie die Großkonzerne. Dabei wird das Potential für KMU und die Implementierung von datengetriebenem Marketing unterschätzt: Wahr ist, dass Großkonzerne durch die jahrelange Nutzung bereits riesige Datenbanken generiert haben und durch ihre große Reichweite einfacher größere Datenmengen erzeugen können. Diese Vorteile bestehen und können auch nur schwer aufgeholt oder ausgeglichen werden. Doch auf der anderen Seite besitzen auch KMU im Gegensatz zu den Großunternehmen einige Vorzüge, die die Implementierung von Data Driven Marketing nicht nur vereinfachen, sondern auch entscheidende Vorteile auf den hochkompetitiven Märkten bringen.

KMU besitzen zumeist schon eine genaue Vorstellung ihrer Kunden und können mit datengetriebenem Marketing leicht eine noch detailliertere Grundlage konstruieren. Dabei spielen ihnen auch die Vorzüge einer intensiven Kunden- und Unternehmenskommunikation und die enge Bindung zwischen den Geschäftspartnern in die Karten. Flexibilität und klare Strukturierung sind zwei weitere Vorzüge, die KMU von Big Playern abheben. Diese sind gleich von doppelter Bedeutung, stellen sie doch in Bezug auf Data Driven Marketing die perfekte Basis für deren Implementierung dar. Trotz dieser Vorteile haben noch nicht alle KMU damit begonnen, datenbasierte Marketingstrategien umzusetzen.

Riskantes Zögern bei der Modernisierung

Doch gerade diese abwartende Haltung führt zu Wettbewerbsnachteilen, die sich schnell multiplizieren können. Arbeit und Verwendung von Daten werden in Zeiten der digitalen Revolution immer schneller und effektiver. Die nächsten Schritte, die auf Big Data und KI-gestützte Auswertung folgen, sind mit der Echtzeitanalyse von Trends und Predictive Analytics bereits absehbar. Ein Zögern wirkt sich damit gerade für KMU umso schwerwiegender aus, da sie meistens nicht die nötigen Ressourcen haben, verlorenen Vorsprung wieder aufzuholen. Dabei ist das Hadern größtenteils ungerechtfertigt. Als Gründe werden oft hohe Kosten, die aufwändige Einrichtung eigener Strukturen zur Datengenerierung und mangelnde Expertise genannt.

Die richtige Strategie zur Einführung datengetriebenen Marketings
Doch die Bedenken sind nicht haltbar: Mit der richtigen Strategie zur Integration von datengestütztem Marketing können dessen Vorteile auch für KMU nutzbar gemacht werden. Für den Anfang sind ein dabei einige Aspekte zu beachten:

Planung

Zu Beginn steht die Planung zur Implementierung der datengestützten Strukturen. Hier müssen die wichtigsten Fragen vor der Umsetzung beantwortet werden: Was sind die Ziele, die erreicht werden sollen? Wie lang ist der dafür vorgesehene Zeitraum? Welche Aufgaben müssen gelöst werden? In welchem Unternehmensbereich soll die neue Kompetenz eingegliedert werden? Daneben müssen die erzielten Antworten mit den bestehenden Ressourcen abgeglichen werden. Welche können für den neuen Aufbau wieder verwendet werden, wo sind noch freie Ressourcen verfügbar und wo können neue Kapazitäten geschaffen werden? Hier zeigt sich bereits erstes Potential der neuen Marketingform für KMU: Die Implementierung kann auf die bereits verfügbaren Ressourcen abgestimmt werden.

Team

Ist die Planung abgeschlossen, wird das dazu passende Team aufgebaut. Bestehend aus Programmierern, Datenanalysten oder Marketern ist die Hauptaufgabe in erster Linie die Einführung der neuen Strukturen. Da zumeist bereits Marketing Teams in irgendeiner Form vorhanden sind, lässt sich Data Driven Marketing auch hier einfach in bestehende Prozesse eingliedern. Durch Fortbildungen oder in Zusammenarbeit mit Agenturen, die bereits Expertise in datengestützten Marketingkampagnen besitzen, kann das eigene Team mehr und mehr an eigenständige Arbeit herangeführt werden. Gerade für KMU ist die Integration in die bestehenden Marketingabteilungen und die jeweiligen Prozesse ein Vorteil, da so der Übergang möglichst fließend gestaltet werden kann.

Integration

So wie der Übergang für die Teams reibungslos gestaltet werden soll, sollte auch die eigentlich Integration je nach Möglichkeiten des jeweiligen Unternehmens inkrementell vorgenommen werden. So können nicht nur die nötigen Ressourcen effektiv eingesetzt, sondern auch anstehende Herausforderungen schnell behoben werden. Außerdem ist es so leichter, die anfallenden Aufgaben effektiver zu skalieren und den Überblick über die einzelnen Prozesse zu behalten. Letztendlich lassen sich auf diese Weise die erarbeiteten Pläne überprüfen und erreichen und es können neue Ziele gesteckt werden.

Hilfe zum Erfolg

Mit diesen ersten Schritten kann jedes KMU beginnen, datengestütztes Marketing in seine Marketingabteilungen zu integrieren. Doch trotz der anfangs einfachen Umsetzung und der eindeutigen Zukunftsperspektive der neuen Marketingformen ist die Hemmschwelle, die Neuerungen umzusetzen, hoch. Eine Alternative für die komplett selbstständige Implementierung des Data Driven Marketing bietet die Zusammenarbeit der KMU mit bereits erfahrenen Marketingagenturen. Bei diesen können die Wünsche klar formuliert und anstehende Schwierigkeiten durch die vorhandene Expertise bereits im Vorfeld umgangen werden. Darüber hinaus bietet sich diese Kooperation an, wenn größere und komplexere Kampagnen gestartet werden sollen, die bestehende Marketingteams überfordern könnten.

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