Erfolgreiches Lead Nurturing für B2B-Unternehmen

Marketing klingt so einfach – oberstes Ziel ist es, zaghafte Interessenten für ein Produkt zu überzeugten Kunden zu machen. Aber wie gelingt das? Das Prinzip ist simpel: Sind Leads erst einmal angelockt, gilt es sie mit interessantem und wertstiftendem Content zu halten und zu überzeugen. Genau hier beginnt das Lead Nurturing, eine Maßnahme innerhalb des Lead Managements, bei dem einem potenziellen Kunden die richtigen Informationen zu dem Zeitpunkt zur Verfügung gestellt werden, an dem er sie benötigt.

Inbound Marketing vs. Outbound

Beim Inbound Marketing wird bekanntlich der potenzielle Kunde auf ein Unternehmen aufmerksam, indem es ihm relevante Informationen zur Verfügung stellt, die ihn im übertragenen Sinne dort abholen, wo er sich gerade befindet. Anders als beim Outbound Marketing, bei dem der Kunde aktiv angesprochen wird, verspricht sich der Lead einen Mehrwert aus bereitgestelltem Content und gibt von sich aus Daten preis, um Zugang zu vollständigen Informationen zu erlangen – in den meisten Fällen die E-Mail-Adresse. Nach diesem ersten flüchtigen Kontakt gilt es, die Beziehung anhand von Lead Nurturing weiterzuentwickeln, um den Kunden am Sales Funnel entlang zu qualifizieren und zum Kauf zu bewegen.

Hohe Anforderungen im B2B-Bereich

Lead Nurturing ist wichtig, um erfolgreich zu sein. Laut einer Studie von Marketing Sherpa liegt der ROI bei Unternehmen, die systematisches Lead Nurturing betreiben, um 35 Prozent höher als bei anderen. Im B2B-Segment haben Sie mit Geschäftsleuten auf Augenhöhe zu tun, die ihre Entscheidungen sorgfältig abwägen – das hebt die Relevanz der Kundenbeziehungen noch einmal auf ein höheres Level.

Wie funktioniert Lead Nurturing?

Zunächst einmal ist es wichtig, die Customer Journey zu analysieren. Das gilt sowohl für den analogen als auch für den digitalen Bereich. Liegen Zahlen vor, lassen sie sich in Kombination mit den Kundendaten auswerten. Jetzt wird eine zielgruppenspezifische Strategie für die Kommunikation, die in der Regel per E-Mail stattfindet, mit den Leads entwickelt. Deren Ziel ist es, den potentiellen Kunden individuell und zeitlich optimal getaktet mit passenden Inhalten zu versorgen.

Der Kunde soll sich verstanden fühlen und einen Nutzen aus den Inhalten ziehen. Dabei ist vor allem die individuelle Ansprache wichtig, denn standardisierte E-Mails werden schnell vom Leser entlarvt. Schicken Sie zum Beispiel den gleichen Newsletter an Bestandskunden, Neukunden und Interessenten, geht der Schuss oft nach hinten los, da diese Gruppen völlig unterschiedliche Customer Journeys durchlaufen.

Lead Nurturing teilt sich in standardisierte Phasen auf:

  • Inquiry (Anfrage)
  • Sales Accepted Lead (kaufbereiter Kontakt)
  • Sales Qualified Lead (Verkaufschance)
  • Closed Won (Geschäftserfolg)

Wie diese Leads “genurtured” werden, ist von ihrem Status abhängig: Beim Welcome Nurture geht es um den Erstkontakt, der Follow-up-Nurture hakt beim potentiellen Kunden nach und der Wake-up-Nurture richtet sich an Interessenten, die längere Zeit passiv waren. Für jede Gruppe wird eine individuelle E-Mail versandt.

Art der Ansprache ist genauso wichtig wie Inhalte

Bereits die Leads selber geben Aufschluss über ihre Hauptinteressen. Lässt sich zum Beispiel jemand die Produktbroschüre schicken, ist ein konkretes Angebot nicht verkehrt. Nutzer, die sich eine Studie herunterladen, sind vielleicht eher an informativem Content interessiert.

Auch die Formulierung der Nurturing-E-Mails spielt eine große Rolle. Eine persönliche Anrede ist unerlässlich. Gerade erfahrene Leads erkennen sofort, wenn sich eine allgemeine Anrede an alle Empfänger innerhalb eines Verteilers richtet. Damit sinkt das Interesse am Inhalt der E-Mail. Ebenso wichtig ist der Absender. Vertrauen kann nur dann aufgebaut werden, wenn der Leser eine Absender-E-Mail-Adresse sieht, an die er antworten kann. Dazu gehören auch der vollständige Name des konkreten Ansprechpartners sowie idealerweise ein Foto von ihm, denn von Angesicht zu Angesicht lässt es sich immer noch am besten verhandeln.

Inhaltlich sollten die E-Mails so verfasst sein, dass sie den Leser sofort fesseln. Bilder sind gut geeignet, um den Lead positiv zu stimmen. Wenn sie auch noch mit einem Link als Call to Action unterlegt sind, ist es umso besser. Überhaupt darf ein CTA nicht fehlen, auf den der Leser direkt klicken kann, um auf die vorgesehene Landingpage zu gelangen. Sympathischer, gerne auch humorvoller Content kann dabei hilfreich sein – bei der Art des Ausdrucks kommt es natürlich vor allem auf die Branche an. Saloppe Formulierungen kommen nicht überall gut an.

Generell gilt, dass eine Individualisierung der E-Mail besonders wichtig ist, um wahrgenommen zu werden. Mit einem bisschen Mühe schaffen Unternehmen es, aus der Masse hervorzustechen und am Ende Neukunden zu gewinnen oder Bestandskunden zu halten. Es ist wichtig, stets im Hinterkopf zu haben, dass solche E-Mails für den Interessenten ein Maßstab für die Leistungen des Absenders sind.

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