Topic Cluster im Content Marketing

Veränderte Suchanfragen, veränderte Suchmaschinen: So setzen Sie Topic Cluster erfolgreich in Ihrem Content Marketing ein

 

2013 stellte Google eine Erneuerung seines Suchalgorithmus vor, die als eine der wichtigsten Modifikationen in der Geschichte des Suchmaschinen-Giganten gilt. Das so genannte Hummungbird-Update veränderte erheblich die Analyse und Verarbeitung von Suchanfragen und beeinflusste zum Startzeitpunkt damit 90 Prozent aller weltweiten Suchanfragen. Ziel war es, den neuen Nutzerbedürfnissen gerecht zu werden. Denn auch die Art, wie Menschen das Internet nach Informationen und Inhalten durchkämmen, hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert.

 

Während es früher üblich war, wenige Schlagwörter zu googeln, stellen inzwischen immer mehr Nutzer ihre Suchanfragen in ganzen Sätzen. Die Hälfte der Suchanfragen enthält heute mehr als vier Wörter. Zu dieser Entwicklung trägt auch eine vermehrte Verwendung von Sprachtools bei: Laut Google werden inzwischen rund 20 Prozent der mobilen Suchanfragen per Voice Search gestellt. Die Online-Suche entwickelt sich damit vom einfachen Schlagwort-Mix hin zum Dialog zwischen Suchendem und Suchmaschine.

 

Mit dem Hummingbird-Update lieferte Google schließlich die Antwort auf die wachsende Komplexität der Suchanfragen. Statt sich nur auf Schlagwörter zu fokussieren, analysiert der Algorithmus inzwischen ganze Sätze. Weitere Updates wie RankBrain verstärkten diesen neuen Fokus auf die tatsächliche Bedeutung einer Suchanfrage statt auf einzelne Wörter noch. Aus der ursprünglichen Schlagwort- wird damit immer mehr eine Themensuche.

 

Neue Bedingungen für SEO

 

Diese Entwicklungen haben erhebliche Auswirkungen auf Marketing-Themen wie Content Marketing oder Inbound Marketing. Marketing Strategen müssen nicht nur die Inhalte selbst berücksichtigen, sondern auch ob Content für Nutzer einfach zu finden ist. Die herkömmliche Suchmaschinenoptimierung anhand von Schlagwörtern wird aktuellem Suchverhalten jedoch nicht mehr gerecht. Während sich früher für ein Thema eine Reihe an Schlüsselwörtern identifizieren ließ, die den Großteil der Suchanfragen in dem Themenbereich ausmachte, finden sich für ähnlich große Themenbereiche inzwischen hunderte von Long-Tail-Keywords und Variationen.

 

Um ein gutes Ranking in den Suchergebnissen zu erzielen, reicht es entsprechend nicht mehr, einzelne Schlagwörter in Texte einzubinden. Vielmehr muss anhand der neuen Suchkriterien ein thematischer Fokus gesetzt werden. Vermittelt die Webseite Expertise bezüglich eines Themas, verspricht dies auch bessere Positionen in den SERPs.

 

Die Verwendung von Topic Clustern

 

Statt einzelne Schlüsselwörter zu verfolgen, gilt es also, eine themenbasierte SEO-Strategie zu adaptieren, die dem komplexeren Suchumfeld gerecht wird. Hierbei bieten sogenannte „Topic Cluster“ eine Möglichkeit, Webseiten entsprechend der neuen Suchkriterien zu gestalten. Der Begriff Topic Cluster beschreibt dabei den thematisch fokussierten Aufbau einer Seite. Hierzu werden zunächst einige große Überthemen, im Englischen auch „pillar content“, identifiziert.

 

Zu jedem der großen Themen wird eine eigene Seite erstellt, die als eine Art thematische Einführung oder allgemeiner Überblick fungiert. Passend zu jeder dieser übergeordneten Themenseiten werden gleichzeitig spezifischere Inhalte (auch „cluster content“) erstellt, die einzelne Teilaspekte des Themas ausführlicher beleuchten.

 

Topic ClusterDarstellung von HubSpot: https://research.hubspot.com/reports/topic-clusters-seo

 

Während die Pillar-Seite also ein allgemeines Schlagwort repräsentiert, soll der Cluster Content thematisch Long-Tail-Variationen des übergeordneten Schlüsselwortes aufgreifen. Die Pillar-Seite wird auf jeder der untergeordneten Seiten mit Hilfe eines Schlagwortes verlinkt. Umgekehrt wird jedes der Unterthemen auf der Pillar-Seite verlinkt. Pillar und Cluster Content verweisen also gegenseitig auf einander. Dies bringt nicht nur den Vorteil mit sich, dass thematische Bezüge einfach sichtbar werden.

 

Ein Hubspot-Experiment zeigte auch, dass die internen Links in Topic Clustern zu besseren Positionen in den SERPs führten. Topic Cluster helfen zudem thematische Wiederholungen und Überschneidungen zu vermeiden und vereinfachen gleichzeitig den Rechercheprozess: Die Ergebnisse einer Recherche können zu der Erstellung mehrerer Content Stücke beitragen. Durch das Abdecken verschiedener thematischer Schwerpunkte wird zusätzlich ein größerer Leserkreis erreicht.

 

Topic Cluster schärfen damit das inhaltliche Profil einer Webseite und ermöglichen es gleichzeitig, umfassende Expertise bezüglich eines Themengebietes zu vermitteln. Beides kann helfen, das Ranking in den Ergebnissen der Suchmaschinen bedeutend zu verbessern. Denn Suchmaschinen wie Google sind nicht nur immer mehr auf thematische Suchen getrimmt, ebenso wichtig ist es, den Nutzern vertrauenswürdige und hochwertige SERPs zu bieten. Beide Suchkriterien werden durch Topic Cluster in besonderem Maße angesprochen.

 

Die Erstellung von Pillar Content

 

Guter Pillar Content ist der Grundstein einer erfolgreichen Topic Cluster-Strategie. Die Pillar-Seiten sollten thematisch breit aufgestellt sein, allerdings noch genügend Raum für Fragen offen lassen, die in spezifischeren Themenseiten bearbeitet werden können.

 

Am besten geeignet für die übergeordneten Seiten ist so genannter Evergreen Content, also zeitlose Inhalte mit möglichst langfristigem Mehrwert für Nutzer. Eine solche breit aufgestellte Themenseite ermöglicht auch über einen längeren Zeitraum den Ausbau der Seite mit neuen Inhalten und das dauerhafte Generieren von Traffic.

 

Ein Ansatzpunkt, um geeignete Themen für den Pillar Content zu finden, sind Position und Ambitionen des eigenen Unternehmens. Welche grundlegenden Probleme und Fragen haben Kunden, die durch die Inhalte angesprochen werden sollen? In welchen Themengebieten soll das Unternehmen als besondere Autorität gesehen werden? Solche und ähnliche Fragen können dabei helfen, relevante Grundthemen zu identifizieren, die das Zeug zum Pillar Content haben.

 

Ebenso sollten relevante Schlagwörter in die Themenfindung einbezogen werden. Ziel einer themenbasierten SEO-Strategie ist es nicht, Schlagwörter gänzlich auszublenden, sondern anhand dieser wichtige Themenkomplexe zu identifizieren. Vielfach gesuchte Schlüsselwörter können demnach helfen, dass thematische Profil gezielt auf die Interessen der Nutzer auszurichten und mehr Traffic zu generieren.

 

Die Erstellung von Cluster Content

 

Cluster Content sollte normalerweise auf Long-Tail-Versionen des übergeordneten, thematischen Schlagwortes basieren. Die untergeordneten Themenseiten basieren damit ebenfalls auf Fragestellungen, die Nutzer beschäftigen könnten. Nur dass die Fragen im Falle des Cluster Contents deutlich spezifischer ausfallen. Auch bei der Recherche nach verwandten Unterthemen kann entsprechend ein Blick auf die Schlüsselwörter helfen, um ein Gespür für Interessengebiete innerhalb des übergeordneten Themenbereiches zu gewinnen.

 

Hier können sich beispielsweise die Google Adword Tools als nützlich erweisen. Aber auch die simple Autocomplete-Funktion von Suchmaschinen kann helfen zu sehen, welche Inhalte in Zusammenhang mit dem übergeordneten Thema von Interesse sind. Eine simple Methode, um die Tragweite eines Themas besser zu verstehen, ist zudem die Recherche über Wikipedia und Social Media Seiten wie Facebook oder Twitter.

 

Während Wikipedia schnell einen Überblick darüber gibt, ob relevante Aspekte eines Gebietes bisher außer Acht gelassen wurden, hilft Social Media ein Gefühl dafür zu entwickeln, welche Subthemen besonders aktuell und viel diskutiert sind. Beides kann ebenfalls ein Indiz für geeigneten Cluster Content sein.

 

Guter Cluster Content sollte Wiederholungen und Überschneidungen innerhalb eines Cluster weitestgehend vermeiden. Stattdessen sollte die Erstellung möglichst hochwertiger und einzigartiger Inhalte im Vordergrund stehen, um das Themengebiet möglichst umfassend abzudecken. Vielfalt kann sich auch in der Wahl des Kanals widerspiegeln: Blogformate, E-Books, Podcasts, Videos, Grafiken oder Webinare sind nur einige der Möglichkeiten, den Content aufzubereiten.

 

Um ein Topic Cluster ansprechend zu gestalten, bietet es sich an, für den Cluster Content auf verschiedene Darstellungsformen zurückzugreifen. Das lockt nicht nur mehr Nutzer an. Es führt auch eher dazu, dass Interessenten mehrere Beiträge innerhalb eines Clusters anklicken.

 

Fazit 

 

Topic Cluster sind eine einfach umsetzbare Strategie, um der themenbasierten Suche nach Inhalten gerecht zu werden. Der Aufbau einer Webseite anhand von Topic Clustern kann dabei nicht nur das Ranking in Suchmaschinen und den darüber generierten Traffic deutlich verbessern. Er bringt gleichzeitig Vorteile wie ein schärferes Themenprofil, besser vernetzten Content und effizientere Nutzung von Rechercheergebnissen mit sich. Content kann damit schneller erstellt, besser auf die Interessen der Nutzer abgestimmt und übersichtlicher sowie ansprechender gestaltet werden.

 

Möchten Sie mehr zum Thema umsetzbare Content Marketing Strategien erfahren?
Dann lesen Sie jetzt hier unser kostenloses Ebook!