So vermarkten Sie Ihre Inhalte erfolgreich via Content Marketing (Teil 1)

Content Marketing steht derzeit bei vielen Marketingteams ganz oben auf der Liste. Dabei ist die Content-Erstellung nur die halbe Miete. Die Inhalte müssen anschließend auch pro-aktiv vermarktet werden. Dabei greift man auf verschiedene Marketing-Disziplinen zurück. In dieser dreiteiligen Serie erklären wir Ihnen die Grundlagen der Content-Vermarktung, auch Seeding genannt, und stellen Ihnen die wichtigsten Kanäle für eine erfolgreiche Umsetzung vor.

(Diesen Artikel haben wir zunächst in ähnlicher Form auf contentmanager.de veröffentlich, siehe hier)

Im ersten Teil geht es heute um den richtigen Kanal-Mix so wie die grundsätzliche Unterscheidung nach „Owned“, „Earned“ und „Paid“ Media. Außerdem geht es im Einzelnen um die Kanäle, auf denen wir die Inhalte vermarkten. Zunächst stellen wir Ihnen die Kanäle Social Media und SEO vor. Im zweiten Teil der Serie präsentieren wir dann noch die Kanäle Website, PPC Kampagnen, Email Marketing und Blogs.

Die richtigen Kanäle wählen

Nicht jeder Marketing-Kanal ist für jede Kampagne geeignet. Je nach Branche, Zielgruppe, Zielsetzung und anderen Faktoren eignen sich einige Kanäle eher als andere. Die Mischung in der Vermarktung der Inhalte muss in sich stimmig sein und sorgfältig ausgewählt werden. Welche Kanäle sollte man für die Verbreitung der Inhalte nutzen?

Grundsätzlich lassen sich die Kanäle zunächst zwischen Online- und Offline-Kanälen unterscheiden. Führt man Content Marketing über beide Bereiche aus spricht man von einer Multikanal-Strategie.

Im Umfeld von Content oder Inbound Marketing unterscheidet man die Kanäle oft nach „Owned“, „Earned“ und „Paid“ Media. Die Abgrenzungen, die hier gemacht werden, sind für die Praxis sehr nützlich und zutreffend.

„Owned Media“ sind die Kanäle, die wir komplett (z.B. eigene Website) oder größtenteils (z.B. Facebook Account) kontrollieren können „Earned Media“ bezieht sich auf positive Publicity, die man sich durch gute Inhalte, nicht Werbung, gewissermaßen „verdient hat“. Mit „Paid Media“ meint man die Maßnahmen, für die Unternehmen Geld an Medien, Plattformen oder Dritte zahlen, um von deren Reichweite zu profitieren.

Ein typisches Vorgehen zu Beginn

Es gibt keine allgemeingültige Formel für die Auswahl der richtigen Kanäle. Man kann aber einen groben Fahrplan skizzieren, nach dem man sich gerade zu Beginn erstmal orientieren kann.

In dieser typischen Vorgehensweise beginnt man zunächst mit den eigenen Kanälen, also den eigenen Social Media Accounts, der Website, dem Firmen-Blog und dem Newsletter. Dann versucht man aus dem eigenen Netzwerk befreundete Blogger, Journalisten oder bekannte Influencer dazu zu bringen unsere Inhalte über ihre Kanäle zu promoten.

Ein wirkungsvolles Instrument, auch wenn man dorthin keinen direkten Kontakt hat, ist es reichweitenstarke Online-Magazine oder Blogs anzuschreiben. Viele Publikationen veröffentlichen Beiträge von Gast-Autoren. Wenn der Content hochwertig ist, zur Leserschaft passt, keine Werbebotschaften enthält und noch nicht woanders veröffentlicht wurde nehmen diese Seiten einen Artikel gerne in ihren Editorial Calendar mit auf.

Je nach Plattform kann man über die Autoren-Bio vor, neben oder unter dem Artikel Informationen über sich und sein Produkt veröffentlichen. Einige Publikationen erlauben es auch im Text Links zu seiner eigenen Seite zu platzieren, wenn sie nicht zu werblich sind.

Auf diese Weise bekommen die Portale gute Inhalte umsonst, und der Content Marketer kann sich einem neuen Publikum präsentieren, seine Expertise nachweisen und im Idealfall Besucher auf die eigene Website leiten. Eine klassische Win-Win- Situation.

Letztlich bleibt die Option bezahlte Kampagnen zu fahren. Während Display oder Banner Werbung heute kaum noch gute Kampagnen- Ergebnisse erzielt, gibt es im Pay Per Click (PPC) Bereich neue Formate, die, wenn sie richtig genutzt werden, einen erfreulich hohen ROI erzielen.

Neue Werbeprodukte auf Facebook, Twitter oder LinkedIn bringen Bewegung in den eher verstaubten digitalen Anzeigenmarkt und bieten Content Marketer neue Möglichkeiten ihren Content zu bewerben.

Paid Media bringt in der Regel eine schnelle Sichtbarkeit und Reichweite. Wenn es das Budget erlaubt, sind PPC Kampagnen eine ideale Ergänzung im Channel-Mix. Letztendlich geht es immer darum, die Kanäle zu wählen, die die zuvor definierten Ziele bestmöglich stützen. Das Verhältnis von Ertrag (zum Beispiel in Form von Kontakten, Engagement oder Leads) und Kosten (z.B. für Anpassung oder Verbreitung) ist dabei ein wesentlicher Faktor.

Social Media

Soziale Medien nehmen eine zentrale Rolle im Vermarktungsprozess ein. Die Posts bekommen im Social Media Umfeld schneller Traction, man kann kosteneffektiver als auf anderen Kanälen eine eigene Reichweite aufbauen.

Außerdem kann man über Social Media tatsächlich Verbindungen zu anderen Social Media Nutzern aufbauen – hier wird dann oftmals eine mögliche Brücke zu „Earned Media“ geschlagen, also das Promoten unserer Inhalte durch Dritte.

Der Content für Social Media muss eigens für diesen Kanal angepasst werden, kann aber zum Beispiel aus einem Blog-Post abgeleitet werden. Je nach Kanal sollte man auch Dritt-Content, der einen Mehrwert für die eigenen Follower hat, mit einstreuen. Ansonsten lassen sich Blog-Posts, Whitepaper, Infografiken und andere gut über Social Media ausspielen. Der Link würde dann in der Regel direkt zu einer eigenen Landing Page mit einem Content Offer, Lead- Formular und einem Call-to-Action (CTA) führen.

Social Media ist auch mittelfristig sinnvoll, weil man über die direkte Kommunikation mit Kunden, Interessenten und Mitarbeitern Feedback bekommt, das wiederum nützlich für die Content-Erstellung sein kann. Welcher Kanal für welchen Content am besten geeignet ist, lässt sich nicht pauschal sagen und muss individuell in der Kanal-Strategie festgelegt werden. Im B2B-Umfeld sind sicherlich LinkedIn, Facebook und Twitter am relevantesten. Aber auch YouTube bietet eine hervorragende Möglichkeit das eigene Unternehmen zu positionieren.

 

Facebook

 

Mit über 1,19 Milliarden registrierten Nutzern ist Facebook sicherlich die bedeutendste Plattform für Unternehmen, gerade im B2B-Bereich. Das neueste Feature „Instant Articles“ könnte dabei zu einer weiteren Verbesserung des Verhältnisses zwischen Facebook und Content-Erstellern führen. Wenngleich man mit den unbezahlten Basics einiges erreichen kann, geht der Trend für gewerbliche Marken hin zu einem „Pay-to-Play“-Ansatz, der ein gewisses Budget erfordert. Werden Kampagnen richtig ausgeführt (richtige Zielgruppe, Key Words etc.), kann man mit seinem Marketing-Budget auf Facebook heute viel erreichen.

Besonders die Unternehmensziele Markenbekanntheit und die Interaktion mit potentiellen Lesern, lassen sich auf Facebook gut umsetzen. Hoch qualifizierte Lead-Generierung ist deutlich schwieriger – Facebook füllt also eher den oberen Teil des Sales Funnels.

 

LinkedIn

 

Für einen nachhaltigen Aufbau insbesondere von B2B-Beziehungen empfiehlt sich die Nutzung von LinkedIn. Unternehmen mit Business-relevanten Inhalten treffen ihre Zielgruppe am richtigen Ort: Während die User Facebook immer noch vermehrt öffnen, wenn sie etwas Privates erledigen wollen, sind die User auf LinkedIn im Business-Modus. Dies führt zum schnelleren Aufbau von Kundenbeziehungen und zur Entscheidungsfindung. Das eigene Sales Team kann LinkedIn zudem nutzen, in dem es potentielle Werbekunden identifiziert, sie im Entscheidungsprozess abholt und direkt zum Aufbau der eigenen Sales Pipeline nutzt.

Ein weiterer Vorteil für Unternehmen liegt in der Tatsache, dass User auf LinkedIn gerne ihr professionelles Image erhöhen wollen und fleißig relevantes und nützliches Wissen teilen (im Idealfall das Wissen aus Veröffentlichungen des eigenen Verlages!).

Schließlich bieten die bezahlten LinkedIn Werbeprodukte zwar ein niedrigeres Engagement als Facebook, die Leads sind aber in der Regel deutlich qualifizierter, weil man Werbung an eine spezielle Industrieoder an bestimmte Job-Bezeichnungen richten kann.

 

Twitter

 

Twitter ist bezüglich der Frage B2B vs. B2C in etwa zwischen LinkedIn und Facebook angesiedelt. Twitter bietet die Möglichkeit mit einer höheren Anzahl an Touch Points (Posts) und sowohl eigenem als auch ausgewählten Content, verschiedene Marketingziele gleichzeitig anzustreben. Dazu gehören Thought Leadership in der eigenen Branche, Engagement und Conversion, Customer Service oder Lead Generation.

Das hohe Volumen und die Echzeit-Natur von Twitter, machen die Plattform zu einem idealen Ausgangspunkt für Kundenbeziehungen und einem effektiven Tool, um Traffic auf die eigenen Inbound-Inhalte zu leiten.

Egal welche der drei Plattformen am sinnvollsten für die eigenen Produkte geeignet ist, generell lässt sich festhalten, dass es in der Praxis oft sinnvoller ist sich auf eine oder zwei zu konzentrieren, und diese richtig bespielt, als auf allen Hochzeiten nur halb zu tanzen. Wie bereits erwähnt ist die entscheidende Frage, welche Unternehmensziele vorrangig erreicht werden sollen.

SEO

Eine SEO-seitige Website- Optimierung gehört zu den wichtigsten Maßnahmen, um erfolgreich im Content Marketing zu sein. Viele Websites haben hier immer noch Nachholbedarf.

Im On-Page SEO geht es um die Implementierung von relevanten Keywords auf der Seite. Dies gilt für alle Texte aber unter anderem auch für Seitentitel, Überschriften oder die Meta-Daten.

Off-Page SEO auf der anderen Seite, soll die „Autorität“ der Website im Ganzen analysieren, also beispielsweise wie viele andere Seiten auf die eigene Seite verlinken. Je mehr „Backlinks“ generiert werden desto höher das Ranking in der Suchmaschine.

Beide Konzepte, On-Page und Off- Page SEO, gehören zum klassischen Inventar der Suchmaschinenoptimierung. Die inhaltliche Ausprägung und die genaue Umsetzung haben sich über die letzten Jahre jedoch gewandelt. Modernes SEO optimiert für die Suchenden und nicht für die Suchmaschinen.

Dies bedeutet, dass der Seitentitel nicht mehr nur möglichst viele Keywords abdeckt, sondern aus User-Sicht darauf achtet, dass der Titel eine optimale Länge hat oder er inhaltlich genau auf Seite abgestimmt ist. Gleiches gilt für die Meta-Daten, die Überschriften oder die Link-Struktur.

 

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