Strategie und Planung – Die Basics von Content Marketing

Unternehmer, Entscheider und Marketingprofis haben längst erkannt, dass klassische Werbung zunehmend teurer und ineffektiver wird. Sie wissen, dass sie den Anschluss gegenüber der Konkurrenz verlieren können, wenn sie sich für modernes Marketing nicht öffnen. Das Thema „Digital“, und damit auch das Thema Content Marketing, sind auf der Agenda der Unternehmen angekommen.

Neue Marketingmethoden wie Content Marketing können im digitalen Umfeld mit positiven Kennzahlen gegenüber traditionellen Maßnahmen punkten. Laut Forrester Insights konnten 57% der Unternehmen, die Content Marketing nutzen, einen signifikanten Anstieg des Umsatzes verzeichnen.

Auf Kundenseite geben 70% an, dass sie es bevorzugen neue Unternehmen und Produkte durch selbst-konsumierte Inhalte kennenzulernen als durch klassische Werbung.

Wie können Marketingteams also auf diesen Wandel reagieren? In diesem Artikel stellen wir Ihnen die wichtigsten Grundlagen im modernen Content Marketing vor. Wir erklären was Content Marketing genau ist, zeigen die Grundprinzipien auf, und geben den Lesern konkrete Tipps wie Sie die ersten Schritte im Content Marketing richtig umsetzen.

 

Was ist Content Marketing?

Es gibt zahlreiche Definitionen zum Thema Content Marketing und auch inhaltliche Überschneidungen mit anderen Fachbereichen im Marketing.

Die Definition des Content Marketing Institutes, gegründet vom Vorreiter dieses Bereiches Joe Pulizzi, beschreibt Content Marketing als Marketing-Technik, die relevanten und konsistenten Content erstellt und vermarktet und damit eine klar definierte Zielgruppe erreicht. Im Gegensatz zu klassischen, werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots stellen die Inhalte des Content Marketings also nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern versuchen nützliche Informationen, relevantes Wissen oder Unterhaltung zu vermitteln.

Ein Zitat von James O’Brien beschreibt Content Marketing so:

“The idea central to content marketing is that a brand must give something valuable to get something valuable in return. Instead of the commercial, be the show. Instead of the banner ad, be the feature story. The value returned is often that people associate good things with — and return to engage with — the brand.”

Inhalte im Sinne des Content Marketings können z.B. Texte wie Blog-Posts, Newsletter oder Whitepaper sein, aber auch Bilder, Videos, Podcasts oder (Info-)Grafiken.Wenn der Content erstellt wurde, geht es anschließend um die Vermarktung der Inhalte auf verschiedenen Kanälen. Publiziert wird der Content auf Unternehmenswebsites, eigenen Blogs, auf Social-Media-Plattformen wie Twitter, Facebook oder Google +, auf Plattformen für nutzererzeugte Inhalte wie YouTube oder Flickr oder über klassische Public Relations und Online-PR.

Grundprinzipien des Content Marketings

Unabhängig davon welches Format die Inhalte haben, die grundlegenden Faktoren für erfolgreichen Content bleiben gleich. Inhalte müssen qualitativ hochwertig sein und dem Leser einen Mehrwert bieten.Dabei geht es vor allem darum, den Fehler klassischer Werbung zu vermeiden: Der eigene Content soll wirklich nur die erreichen, für die er relevant und interessant sein könnte. Der Content kann also nie isoliert, sondern muss immer im Kontext der Komponenten Ort und Zeit betrachtet werden.

Content Marketing ist dann erfolgreich, wenn der Nutzer die Inhalte immer und überall selbst konsumieren kann. Dieser Ansatz ist also ein „Pull“-Ansatz, der im Gegensatz zum klassischen „Push“- Ansatz darauf beruht, dass man Konsumenten um Erlaubnis fragt und sie nicht mit Werbebotschaften „nervt“.

Abgrenzung Inbound Marketing und Content Marketing

Die beiden Begriffe Inbound Marketing und Content Marketing werden oft für die gleiche Sache verwendet. Sie sind inhaltlich auch sehr ähnlich, dennoch hilft eine saubere Abgrenzung bei der Einordnung der beiden Themen.

Content Marketing ist letztlich der Haupttreiber im Inbound Marketing. Man könnte vereinfacht sagen, dass Inbound Marketing wie Content Marketing funktioniert, ergänzt um den Aspekt der Lead-Generierung. Beim Inbound Marketing geht es darum, eingehende geschäftliche Anfragen zu generieren, also aus einem Besucher einen Lead zu machen. Dies geschieht über Landing Pages, Calls-to-Actions (CTA’s) und Lead- Formulare.

Der Content ist dabei der wesentliche Treiber, der Startpunkt für den Lead-Prozess. Durch guten Content wird im Inbound Marketing ein Interessent mit dem Ziel der Lead-Generierung auf die Landing Page des Unternehmens geleitet.

Inbound Marketing richtet sich im Kern also nach Vertriebszielen aus, Content Marketing hingegen kann verschiedenen Zielen folgen. Diese Abgrenzung trifft übrigens ähnlich auch auf die Frage Content Marketing und SEO (Suchmaschinenoptimierung) zu. Im SEO-Kontext wird Content Marketing dazu eingesetzt, Websites über ein gutes Google- Ranking auffindbar zu machen. Dazu werden die Inhalte u.a. mit speziellen Keywords versehen. Zudem kann ansprechender Content als Linkbait dazu führen, dass Besucher ihn verlinken.

Zielgruppen-Definition

Bevor es darum geht Inhalte zu erstellen, müssen wir einige Grundlagen festlegen. Sogenannte „Buyer Persona“ zu definieren, ist dabei einer der Eckpfeiler unserer Content Marketing Strategie.

Im Content Marketing verstehen wir unter einer Buyer Persona einen typischen Vertreter einer Zielgruppe, der möglichst genau beschrieben wird. Je konkreter und detaillierter desto besser. Gut erarbeitete Buyer Personas helfen dabei, die Zielgruppe besser zu verstehen und Inhalte genauer zuschneiden zu können.

Buyer Persona sind zwar theoretisch fiktional, sie beruhen aber auf realen Daten wie Demographie, typischen Verhaltensweisen oder Aussagen, Motivationen, Herausforderungen und Zielen.

Es gibt dabei verschiedene Modelle, um zu einem guten Ergebnis zu gelangen. Eine andere Möglichkeit ist die sogenannte „Empathy Map“. Im Vergleich zum ursprünglichen Persona-Konzept oder Ansätzen wie der Customer Journey fokussiert sich die Empathy Map dabei stärker auf die Gefühlslage der potenziellen Kunden und orientiert sich in seinem grundsätzlichen Aufbau an den menschlichen Sinnesorganen. Dadurch können die potenziellen Kunden und ihre Wünsche nicht nur beschrieben, sondern auch umfassend verstanden werden.

Passend zur thematischen Ausrichtung steht auch beim konkreten Aufbau einer Empathy Map der Kunde im Mittelpunkt. Um dieses zentrale Element herum werden vier Bereiche abgebildet, die die menschlichen Sinne widerspiegeln und denen jeweils eine konkrete Frage zu den Empfindungen der Kunden zugeordnet wird.

Abweichende Versionen der Empathy Map stellen zusätzlich noch die Bereiche “Schmerz” und „Gewinn” dar, in denen weitere Einflussfaktoren auf die verschiedenen Kundenwünsche festgehalten werden.

Den Content kategorisieren und am Sales Funnel ausrichten

Ein weiterer Aspekt, der in der Vorbereitung sehr nützlich sein kann, ist die Ausrichtung des Contents entlang des Sales Funnels. Denn eines der Kernziele von Content Marketing liegt in dem Ansatz die richtigen Inhalte möglichst zur richtigen Zeit zu platzieren.

Wie muss ich also meinen Content gestalten, damit er gleichermaßen relevant für meine Zielgruppe ist, als auch mir als Unternehmen einen Nutzen bringt? Dazu sammelt man zunächst die Inhalte, die man bereits erstellt hat oder plant zu erstellen. Diese verteilt man dann auf die einzelnen Phasen des Sales Funnels.

Ein Blog-Post, der Industrie-Trends beschreibt eignet sich zum Beispiel ideal für den oberen Teil des Funnels, also „Interessenten“, die eventuell zu einem Kunden werden können. Detaillierte Whitepaper wiederum eignen sich eher für den mittleren oder unteren Teil des Funnels. Man beantwortet also die Frage: Welcher Typ Content eignet sich für welches Level von Interesse?

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